Antes de continuar a sua leitura deixe-me referir que este artigo é dividido em 2 partes. E que na primeira parte foi abordada a importância da existência de um “briefing” num Plano de Comunicação. Se ainda não teve oportunidade para ler esse artigo sugiro que comece por aí (ver artigo anterior).
O “briefing”, como já foi referido, é a fase que antecede a elaboração de um Plano de Comunicação. Nele estão contidas uma série de informações que vão permitir, à equipe que vai elaborar o Plano, fazer o seu trabalho: definir a estratégia, as acções de comunicação, o seu planeamento, orçamentação e avaliação do impacto nos alvos definidos.
Como já tive oportunidade de ler* o “briefing” estou em condições de fazer um exercício de aproximação do que deverá ser o Plano de Comunicação dos Ovos Moles de Aveiro na vertente produto de oferta turística.
Passemos então à leitura do Plano de Comunicação e dos seus vários itens:
1. Caracterização do projecto:
Lançamento dos Ovos Moles de Aveiro IGP – vertente produto de oferta turística.
2. Caracterização do Cliente:
APOMA – Associação de Produtores de Ovos Moles de Aveiro
É uma associação de produtores de ovos-moles de Aveiro e é a entidade responsável por gerir a denominação Ovos-moles de Aveiro IGP. Esta gestão inclui o controlo do processo de produção (juntamente com a OPC) e de comercialização. Tem 42 associados: 36 produtores de ovos- moles, dois de hóstia, dois de ovos e mais dois parceiros.
3. O produto:
Ovos Mole de Aveiro IGP (Indicação Geográfica Protegida)
4. Desafio:
Fazer dos Ovos Moles de Aveiro IGP uma referencia nas decisões de compra dos turistas que visitam a Cidade de Aveiro.
5. Objectivos:
– Aumentar a notoriedade da “marca” Ovos Moles de Aveiro IGP
– Divulgar e proteger a “marca” Ovos Moles de Aveiro IGP
– Estimular a compra dos Ovos Moles de Aveiro IGP
– Promover a experimentação dos Ovos Moles de Aveiro IGP
6. Alvos de comunicação:
– Turistas que visitam Portugal
– Turistas que visitam a Cidade de Aveiro
– Entidades emissoras de serviços turísticos da cidade de Aveiro
– Entidades nacionais de promoção do turismo de Portugal
– Entidades locais de promoção do turismo de Aveiro e da Região da Rota da Luz
– Produtores de Ovos Moles
7. Concorrência:
– Bolo de 24 horas
– Broinhas de Pão-de-Ló
– Cucharrinhas
– Esquecidos
– Pastéis Folhados com Recheio de Ovos
– Raivas
Posicionamento da concorrência:
– Doces regionais
– Doces tradicionais
8. Estratégia copy (textos)
Promessa e/ou Benefício
Atributo principal, vantagem a comunicar, identificação do valor:
– Doçaria regional genuína
– Doce conventual
– Produto tradicional
– Versatilidade ao nível do packing
– Macio e sedoso
– Métodos de fabrico tradicional e local
– Produto de origem certificada
– Experiência gastronómica
– Arte e sabor num só produto
As provas
– Certificação IGP – regulamento CEE nº2081/92
– Caderno de especificações
– Holograma com nº de série
– Receituário
– O produto
O tom da mensagem
– Demonstrativo
– Emotivo
As limitações da mensagem:
– Normas de alteração e oposição da marca Ovos Moles de Aveiro IGP constantes do caderno de especificações
– Holograma com número de série (código alfanumérico que permite rastrear o produto).
– Conteúdos em inglês e castelhano
9. Estratégia criativa
(os seguintes elementos fazem parte do trabalho definido pelo departamento criativo de uma agência)
Elementos Verbais
– Títulos
– Slogan
Elementos não verbais
– Layout / Estrutura,
– Ilustração / imagem,
– Cores
– Tipografia (tipo de letra)
Com o “briefing” e a estratégia criativa definida estamos agora, e só agora, em condições de definir a estratégia de meios e acções de comunicação que nos vão permitir atingir os objectivos definidos.
Passemos então à segunda parte do Plano de Comunicação e às suas várias fases.
Dada a limitação de espaço para um artigo desta natureza, vou “apenas” limitar-me a listar os meios e acções que permitiriam cumprir com os objectivos anteriormente definidos.
10. Estratégia de Meios
– Identidade Corporativa
– Publicações
– Relações Publicas
– Publicidade
– Internet / Multimédia
– Promoção de Vendas
11. Estratégia de Acções
Nesta fase do Plano de Comunicação devem ser descritas as acções de comunicação, nomeadamente: o seu objectivo, a justificação da opção, os recursos envolvidos, os conteúdos, os suportes de comunicação envolvidos (por ex: folheto) e os nomes, locais e datas das mesmas.
Como já foi referido, irei apenas listar um conjunto de acções que estão de acordo com os objectivos anteriormente definidos.
Acções:
– Sinalética Loja Autorizada
– Autocolante Loja Autorizada “Ovos Moles de Aveiro
– Saco Ovos Moles
– PLV´s Hotéis
– Flyer informativo Ovos Moles de Aveiro IGP
– Flyer boas vindas
– Folheto História Infantil Ovos Moles de Aveiro IGP
– Ovos moles (distribuição no posto de turismo)
– Stand Aeroporto Francisco Sá Carneiro
– Decoração Portas Aeroporto Francisco Sá Carneiro
– Outdoor
– Site www.ovosmolesexperience.com
– Acção Freiras Sensuais
As fases seguintes são:
12. Orçamentação
13. Execução do plano/ cronograma
14. Avaliação dos resultados
Para medir o retorno do investimento feito nas acções de comunicação é necessário avaliar o impacto das mesmas, nomeadamente o grau de compreensão, memorização, aceitação e, não menos importante se originou vendas (claro, se for este um dos objectivos de comunicação).
Ao longo de 2 artigos tentei demonstrar a importância de planear antes de fazer. De basear as decisões com base em dados concretos e não com base no “achómetro”. De definir as acções de comunicação com base em estratégias e objectivos concretos.
Se adoptar estes conselhos vai com certeza diminuir a probabilidade de desperdiçar recursos.
* para a elaboração destes artigos foi elaborado um “briefing” com os dados descritos no artigo anterior
Celso Guedes de Carvalho
Senior Partner Marketing Agro-Alimentar
Ponto de situação sobre os produtos tradicionais portugueses – Celso Guedes de Carvalho
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